近日，央视新闻报路了《新理想、新发展：医改深水区的“眉山蹊径”》，再次引爆处方药企加快布局OTC的措施

。受政策律例、市场竞争、企业内部三大成分影响，处方药企不得不加大OTC转型和投入，意料明年将有更多处方药企转战OTC市场，OTC将迎来新一轮争霸战，以更多、更好的服务模式打劫终端和用户

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医院OTC市场大分歧

      政策成分的影响重要表此刻：《关于城市公立医院综合鼎新试点的领导定见》等一系列深入医改的政策文件，明示着“医药四分隔”加快，其中出格划定，到2017年，试点城市公立医院的药占比总体要降到30%左右;各地招标政策越来越收紧，买卖竞价模式难保中标，难保按厂家的销售价值中标;医院控费增效、抗生素限用、按病种收费、医保结算鼎新、医疗保险染指以及反腐倡廉的达摩克利斯之剑高悬都使医院这个最大的终端“有点冷”

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市场层面，产品中标的机遇在降低，中标的价值在降低，医院开发和上量越来越难，而营销用度却在不休攀升

。作为市场竞争主体，药企必须同时器沉医院和OTC市场，2015年OTC零售市场规模靠近3000亿元，染指OTC市场既是企业发展的必要，又能提升品牌形象，为后期产品线的增长打下扎实的基础

。 前途是光明的，路路是崎岖的，但要扭转已经成熟的处方药销售模式谈何容易!良知知彼，百战不殆，布局OTC首先要相识医院与OTC市场的显著区别

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       医院市场重要通过招标进入医院终端，通过学术和客情关系影响医生，使医生多开处方，形成相对固定的利益链，从而实现产品销售

。OTC市场重要通过铺货上架药店销售，通过告白和消费者教育，造就用户需要，通过促销和服务吸引用户采办，从而实现销售

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因而，处方药企谋局OTC市场，肯定要统一思想，战术明确，还要求中高治理层的思想模式同步适应，能力凌驾处方药转战OTC的三大门槛，将红旗插到OTC的品牌高地上

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从搞关系到做服务

       习惯做医院销售的和习惯做OTC的，思想模式差距甚大，做医院的思想是以“关系”为主

。搞掂招标、医院采购、医生处方等都要有关系，也要有事实、有痛处、有利益

。他们善于单兵作战，幼我能力较强，行事低调，喜欢以数据措辞，出格相信市场调查，销售能用数字推算出来

。例如某个产品能开发几多个科室，有几多个医生使用，有几多日诊量，一个疗程几多盒，每盒几多钱等等，有理有据，让人信心满满

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而OTC的思想习惯是“服务”

。他们越发市场化，越发矫捷多变

。为了取悦客户，为了动销，为了让顾客掏钱买单，他们时时各出奇招，促销、培训、买赠、打折等花腔创新，提升用户履历，让用户感触物超所值

。并且药店散布宽泛，顾客分散，OTC更依附系统能力，团队作战能力实现销售指标，很难凭据几多间药店销售几多盒药推算出销售工作，由于重要动销也不在店员而在用户

。他们更相信经验，时时随着感触走，在OTC行业浸泡10年会“顿悟”营销的法门

。他们往往行事高调，甚至爱出风头，或者曲径通幽，为的是增长驰名度，打造品牌

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       做医院的思想像4P理论，先从自身产品启程，器沉产品上市前的设计，“招标采购”“医保物价”“流程规范”“操作合规”“利益驱动”是常挂嘴边的词;做OTC的思想更像4C理论，总是优先思考顾客能否接受，“创新求变”“品牌驱动”“了局第一”是他们的关键词

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从招商代理到自建行列

       除非是在10年前已经组建了医院的销售团队并一向对峙下来，不然，此刻绝大部门处方药企的销售模式都是招商代理

。医院销售必要很强的敌灾事务关系，医保、物价、招标一样不能少，必要公关和沟通能力很强的经理处置医院医生的信赖、安全、匹配关系，还必要躲避司法、财政、税务等风险，交给幼我个别来承担，预防出问题时株连企业，药企采取招商代理模式有天然的优势

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       目前正红火的OTC控销也是招商代理模式，代理人对准厂家OTC全面铺货，药店廉价抢客，造成销售无利可图的短处，通过层层加价获得利益，有限铺货；ひ┑昀，OTC控销模式一时流行，但这终于不是OTC的主流做法

。OTC离不开服务，服务离不开人员，因而是否占有自己的OTC团队是衡量OTC能否成功的必要前提，处方药企不要空想单一地把产品承包给幼我，就能像医院那样实现业绩

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OTC不仅仅必要价值链的服务，即满足贸易、零售对利润的合理要求，同时要满足供给链中最结尾的顾客和用户的服务需要

。大无数控销只是满足了药店的利润需要，他们销售的产品定价往往比好多大厂家、大品牌的同类产品高，质量却不能与之匹配，更没有满足用户对服务的需要

。此刻越来越多的OTC企业起头注沉店员培训，请专衣废师授课，器沉用户教育，结合医院或社区发展患者教育，真正援手患者把握医药知识，降低成本，减轻疾苦，深受患者喜欢

。OTC销售的精华是，离用户越近，服务顾客越好，越能当先

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从点线启动到线面发力

      好多处方药企以为，自己的产品在医院销售有优良基础，连锁药店求之不得，一旦转战OTC，就布局全国，销售指标下得很大

。其实，连锁药店一向不缺产品，在医院销售好的产品不蹬宗在药店销售也好，除非是同品同规价值低，若这样，也是抢了医院销量因幼失大

。OTC市场应该以区域市场启动为主，聚焦区域，集中资源打剿灭战，成功后再复造到全国

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     医院模式是按打算处事，需经招标等当局流程，只能成熟一个开发一个，由点到线整条开发，把某一个点做成楷模，激励团队，但成功难以复造

。OTC市场化水平高，要按市场法规处事，不要指望深耕多年的医院产品一转OTC也有同样的销量，为了不冲击医院原有销量，OTC应该销售比医院幼的包装规格，或者同时上2个规格，一个是疗程包装，比医院的规格大，但总价值略低

。接着用凭据地思想，在沉点区域发力，铺货，陈列，促销，培训店员，造就顾客，发展公关爱心活动，系统作战，吸引顾客，打造品牌

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      处方药企要成功抢占OTC市场的造高点，除了转换思想、转变思想、明确战术，最沉要的是组建专业的OTC行列，从基地域域起头，精耕细作，以用户为主题，真切为用户服务，能力实现华丽转身

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